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실패한 브랜드. 리바이스 '기성복'에선 외면
성공한 브랜드만큼 실패한 브랜드도 많다.
기존 브랜드 명성에 안주하려다 혹은 국제시장에서 브랜드에 대한 이해 부족으로 실패한 경우로 나뉜다. 힘겹게 쌓아놓은 브랜드 파워가 잘못된 전략으로 하루아침 에 허물어지는 경우도 비일비재다. 그 실패의 전사(前史)를 한번 들춰볼까나.
대표적 청바지업체 리바이스는 청바지 시장이 포화상태에 이르자 고전적이고 개인주의적 취향의 남성 기성복 라인(Levi Tailored Calssics)을 시작했다. 고급소재와 유행에 민감한 디자인은 충분히 경쟁력이 있었지만 '리바이스는 청바지' 라는 굳은 이미지 탓에 소비자들의 외면을 받았다.
제록스는 성공적인 복사기 브랜드로 명성을 높였다. 특정 회사제품의 영향력이 너무 커져 아예 그 상표가 제품 전체를 대변한다는 개념도 제록스가 효시였다. 제록스사는자사의 명성을 믿고 컴퓨터 분야로도 사업을 확장했으나 결과는 참패. 점차 복사기를 대체하는 컴퓨터 프린터 부문을 휴렛패커드에 내주고 제록스는 위기에 처했다.
아스피린으로 유명한 바이렌사가 '무아스피린(Non-Aspirin)' 을 표방한 5종의 진통제를 내놓으며 기존 아스피린제품 판매량 하락만 경험했다.
누워서 침뱉기 격이었다고나 할까.
마찬가지로 대형 고급차로 유명한 GM 의 캐딜락은 중형차 규모와 성능에 고급스런 분위기를 가미한 캐딜락 시머론 브랜드를 도입했지만 최고급 캐딜락 이미지만 구겨졌다.
질레트사는 면도용크림시장에 '라이트가드' 라는 강력한 브랜드로 재미를 보고 있었다. 그러나 욕심을 부려 '바바솔' 이란 브랜드가 차지하는 저가격대 면도크림 시장을차지하려고 질레트상표를 강조하며 굳뉴스(Good News!)라는 염가상품을 출시했다. 이는 기존의 질레트 라이트가드 매출잠식만 가져왔다.
냉동건조커피가 개발되면서 미국의 대표적 커피브랜드 맥스웰하우스는 모브랜드 맥스웰의 명성에 기대고자 맥심이라는 브랜드로 출시한 반면 네슬레는 테이스터스초이스와 네스카페라는 새로운 브랜드를 택했다. 결과는 네슬레의 승(勝). 소비자들은 새로운 느낌의 테이스터스초이스를 더 선호했다.
브랜드 이름이 불충분한 준비때문에 세계화 전략에서 좌절되는 경우가 종종 있다. GM의 자동차 노바(NOVA)는 스페인어로 '작동하지 않는다' 를 의미해 스페인 시장에서 쫓겨났다. 스페인의 감자칩 범(BUM)은 영어로 '엉덩이' 혹은 '아주 나쁜' 을 의미해 소비자들에게서 외면당했다.
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( ※ 출처 : 매일경제신문 / 2000년 5월 03일 )
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