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프랑스 화장품업체 로레알 성공비결
랑콤 메이벨린 헬레나루빈스타인 비오템 랄프로렌 조지오 아르마니... 백화점 화장품 진열대에서 많이 찾아볼 수 있는 브랜드들 이다. 그러나 이 다양한 제품들이 모두 한 회사에 의해 만들어진다는 것을 아는 사람은 그리 많지 않다.
프랑스 화장품업체 로레알(Ｌ'Ｏreal)은 가히 브랜드 왕국으로 불릴 만하다. 현재 로레알이 생산하는 브랜드는 모두 10개. 앞서 말한 6개외에 로레알 레드킨 비치 가르니에 등 4개가 더 있다.
이들 10개 브랜드 이름을 달고 출시되는 로레알 제품은 모두 85종에 달한다.
로레알은 경쟁이 치열한 화장품업계에서 지난 10년동안 매년 두자리 숫자의 높은 실적 상승률을 보이고 있다. 로레알이 좋은 실적을 올리 는 것은 많은 브랜드를 거느리고 있기 때문이 아니다.
로레알의 성공 비결은 10개의 브랜드가 각기 독특한 문화적 이미지를 구축하고 있다는 데 있다.
메이벨린, 랄프로렌, 레드킨 등의 브랜드는 미국의 실용적인 이미지를 강조한다. 랑콤과 로레알은 프랑스의 고전적인 아름다움을 상징한다. 반면 조지오 아르마니는 이탈리아의 우아한 이미지로 승부한다.
개별 브랜드들이 자신만의 차별화된 이미지를 가지고 있기 때문에 로레알은 애써 `로레알'이라는 회사 이름을 강조하지 않는다. 오히려 랑 콤 메이벨린 헬레나루빈스타인 등 개별 브랜드명을 더 부각시키는 마케팅 전략을 구사한다.
로레알의 `글로벌 브랜딩' 전략은 일반 소비자를 대상으로 하는 기업 들에게 모험이 아닐 수 없다.
제너럴 모터스는 수많은 브랜드를 거느리고 있지만 언제나 전세계적으로 `ＧＭ'제품이라는 사실을 강조한다. ＧＭ이라는 이름이 가져다주는 소비자 신뢰도 때문이다.
로레알이 이같은 `브랜드 단일화' 전략을 무시하고 글로벌 브랜딩 구축에 관심을 쏟는 것은 화장품이 이미지로 승부하는 제품인 때문이다.
이미지를 파는 화장품 회사는 다양한 문화적 분위기를 풍길수록 유리 하다.
다른 화장품업체들도 로레알의 글로벌 브랜딩 전략으로 눈을 돌리고 있다. 로레알의 경쟁업체인 미국 레블론은 2-3년전까지 회사 이름을 강조했던 데서 벗어나 최근들어 제품 브랜드를 돋보이게 하는 전략으 로 돌아섰다.
글로벌 브랜딩이 성공하기 위해서는 개별 브랜드가 독자적인 이미지 를 구축하고 있어야 한다. 메이벨린은 로레알에 인수된후 브랜드 이미지를 완전히 새로 단장했다.
지난 96년 로레알이 7억 5800만달러에 인수했을 당시 메이벨린은 슈퍼마켓용 저가 제품이라는 사실 외에는 내세울만한 장점이 없었다.
로레알은 미국의 도회적이고 실용적인 이미지를 메이벨린에 불어넣기 로 하고 메이벨린 본사를 테네시주 멤피스에서 뉴욕으로 이전했다. 세 련된 미국 이미지를 강조하기에는 뉴욕이 가장 이상적인 도시라는 판단 때문이었다.
로레알은 또 메이벨린 제품에 노랑 초록 등 전위적인 색조를 첨가해 도시적 분위기를 한껏 살렸다. 제품 이름에도 `익스프레스(속성)'를 강조해 바쁜 도시 여성고객들을 집중적으로 파고 들었다.
이같은 이미지 재구축 전략은 큰 성공을 거둬 메이벨린은 미국은 물론 전세계적으로 가장 많이 팔리는 저가 화장품으로 자리잡았다. 96년 3억 2000만달러에서 지난해 6000만달러로 매출이 뛰어오른 메이벨린은 특히 해외 시장에서 강세를 보이고 있다.
메이벨린은 단일 화장품 브랜드로는 가장 규모가 큰 70여개국에 진출 해 있으며 총매출의 50%를 해외 시장이 차지하고 있다.
로레알은 파리와 뉴욕에 2개의 본사를 두고 있다.
로레알이 대서양을 사이에 두고 양대 본사를 운영하는 것은 세계적인 미의 양대축이라고 할 수 있는 파리와 뉴욕의 시장 조류를 신속히 파악하기 위해서다.
그 뿐만이 아니다. 로레알은 파리와 뉴욕 사업간에 경쟁 관계를 형성 해 생산성을 높이자는 전략도 2개 본사체제의 이유이다.
새로 설립된 뉴욕 본사는 파리와는 완전 별도로 운영된다. 뉴욕 본사 는 자체적인 연구개발(Ｒ&Ｄ) 인력은 물론 마케팅 광고팀까지 독립적 으로 가지고 있다.
사업간 경쟁관계 구축은 로레알이 레드킨 제품을 파리에서 대대적으 로 출시한데서 확연히 드러난다.
로레알 프리퍼런스 모발 제품이 강세 를 보이고 있는 프랑스에서 로레알은 미국 제품 레드킨을 출시했다.
자사 제품의 점유율 하락이라는 우려에도 불구하고 로레알이 레드킨 출시를 밀고 나간 것은 파리와 뉴욕의 마케팅 팀을 서로 경쟁시키기 위해서다.
로레알의 린지 오웬-존스 회장 겸 최고경영자 (CEO)는 "완전히 다 른 의식과 배경을 가진 사람들이 파리와 뉴욕에서 각기 사업을 진행시 키다보면 전체적인 균형을 맞출 수 있다"고 말한다.
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( ※ 출처 : 매일경제신문 / 2000년 5월 03일 )
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