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불황기 브랜드 전략의 제1원칙, 브랜드 리빌딩
" 불황이야말로 브랜드 역전의 기회, 효율적으로 광고 투자를 늘려라. "
지난 98년 주문자부착방식(OEM)으로 대기업에 밥솥을 납품하던 성광전자는 IMF로 주문이 끊기자 독자 브랜드인 '쿠쿠'를 내놓고 대대적인 광고를 시작했다.
중소기업으로는 엄청난 광고비인 50억원을 3년간 투입한 후성광전자는 매출 3배, 이익 20배의 대성장을 이루며 국내 압력 밥솥 시장1위로 올라섰다.
불황을 이유로 지난해에 비해 올 광고 시장이 2~5% 가량 마이너스 성장할것이라는 예측이 지배하고 있지만 마케팅 전문가들은 오히려 '효율적인광고 투자'가 브랜드 인지도를 역전시키는 기회가 될 수 있다고 강조한다.
서강대 전성률 교수(경영학과)는 21일 광고대행사 오리콤이 주최한 '브랜드 아카데미'에서 "불황기에 광고비를 줄이면 브랜드 관리에 실패하기쉽다"며 "효율성을 중심으로 더 적극적인 광고 전략을 택할 경우 불황이브랜드 인지도 역전의 기회가 될 수 있다"고 말했다.
< 불황기 브랜드 전략 >
제 1원칙은 광고비를 축소하지 말고 '브랜드 리빌딩'에 힘써야 한다는 점.
전문가들은 경기 회복기에 그 효과가 드러난다고 지적한다.
불황기에도 광고비를 줄이지 않아 브랜드 관리에 성공한 대표적인 예는 태평양. 91~98년까지 지속적으로 광고비를 늘리며 투자한 태평양은 IMF 직후인 98년에도 97년에 비해 매출이 16.3%나 증가했다.
전 교수는 99년 영국 183개 기업의 광고비를 분석한 결과 불황기에 광고비를 축소한 기업이 경기회복 단계에서 수익을 0.8% 낸 반면 광고비를 늘린 기업은 4.3%의 수익을 냈다고 지적했다.
제 2원칙은 고급 브랜드와 우량 고객에 집중하라는 것.
불황기일수록 소비가 양극화, 고가의 제품은 성공 가능성이 높기 때문이다.태평양은 지난 97년 고가의 한방화장품인 '설화수'를런칭해 지난해 매출이 2000억원을 넘어설 정도로 인기를 모았다.
설화수의성공에 자극받은 후발업체 LG생활건강, 로제화장품은 최근 각각 '후' '십장생'이라는 고가 브랜드를 출시했다.
제일기획 마케팅연구소 서찬주씨는 "대부분의 기업들이 경기에 연동해광고비를 지출하는 것이 현실이지만 불황기 광고는 브랜드 자산을 늘리는효과를 갖는다"며 "신제품을 출시했거나 제품의 기능, 가격이 타 제품과차이를 보이지 못할 경우 불황기의 광고비 삭감은 브랜드 관리에 장단기적인 손실을 끼칠 수 있다"고 말했다.
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( ※ 출처 : 2003/02/21 / 일간스포츠)
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